如何在智媒场域做好理论传播

　　作者：冀翠萍（山东省中国特色社会主义理论体系研究中心研究员）

　　据统计，我国网络新闻用户规模7.43亿，新闻客户端、社交工具、媒介平台已成为人们获取信息服务的主渠道。人工智能、大数据等新技术赋能信息传播，算法作为主要驱动力，深度嵌入到信息生产、分发、反馈的各个环节，开启了以精准性为主要特征的智媒场域。面对这样的新环境，理论传播需要积极认知新形态、把握新趋势、拓展新视野，增强在智媒场域中的穿透力与精准度。

　　利用算法引导主流价值需求。用户中心性是互联网的鲜明特征，理论传播首先要知晓用户识别需求。大数据算法能够追踪用户数字轨迹、扫描用户社交关系、挖掘用户个性信息，分析民众在理论和实践中的盲点、堵点与痛点，识别特定阶段对理论需求的侧重点，并用可视化形式勾勒民众需求图谱，进而指导理论传播的选题策划、作品设计和内容生产。用主流价值导向驾驭算法，引导民众对主流价值内容的需求。探索将价值观倾向、内容品质等指标嵌入到算法的设计结构中，以此来规训算法系统，扩充优质资源的“推荐池”，提升主流叙事的推送频度，引导民众提升信息需求的品质。理论传播还要培育算法系统的主流意识形态基因。人民日报客户端“人民号”用党媒算法来规制推送内容，可依循此路径探索构建主流价值观算法模型，增强优质资源供给能力，拓展用户信息接触范围，提升用户媒介素养。

　　再造覆盖全网的“中心化”传播节点。社交媒介解构了传统的“中心化”权力格局，“李子柒”“拉面哥”等彰显了“去中心化”的能力，但同时多元化表达带来信息超载、内容混乱、价值无序问题。一些主流媒体、网络意见领袖带着“品质”的标签崛起为“再中心化”的中坚力量，理论传播要抓住“再中心化”格局追求品质的重要机遇。首先，提升“又红又专”资源在网络空间的传播能力。党校、社科院、宣讲团等专家资源是真懂、真信、真传马克思主义理论的重要力量，培养他们的互联网思维，提高其运用网络新媒体的能力，探索与主流媒体、媒介平台的合作机制，使其在网络空间敢发声、会发声。其次，聚合自媒体领域的优质内容生产者力量。在海南自贸区设立之际，人民日报新媒体客户端转发优质内容生产者“所长林超”的视频，获得舆论的广泛赞誉。自媒体因其轻松活泼的风格、非官方的宣教形象更易获得网民认可，鼓励和扶持自媒体领域的优质账号和平台，并将其充实到理论传播队伍中，构建在自媒体平台上的理论传播分节点。再次，形成覆盖全网的理论传播员队伍。发挥各级党员领导干部、高校辅导员、思政课老师、优秀大学生干部等群体力量，将党的创新理论融会贯通于网络互动交流中、转发评论点赞中，形成理论传播在网络空间中的“星星之火”，点亮触达网络空间的每一个角落。

　　增强理论对现实的观照度和阐释力。当前，注意力成为稀缺资源，只有触达民众“敏感的神经”才能赢得其流量关注，网民津津乐道的往往是事关民生福祉的故事或现象，这就要求理论传播要呼应和回归实践。回归实践就是要回答人民群众最关心、最现实、最直接的利益问题，基于大数据的网络舆情监测机制可对网民关注点进行实时动态跟踪，探索建立理论传播与网络舆情监测的协同机制，增强理论对现实问题的观照度。回归实践就是要揭示现象背后的逻辑规律，以典型案例、热点问题为抓手，剖析各利益相关方的诉求与格局，用有“烟火气”的叙事方式帮助民众廓清认识、驱散迷雾、厘清路径，增强理论对现象故事的阐释力。回归实践就是提高民众的参与度，用民众喜闻乐见的方式，引导民众增强对主流意识形态的认同。“@共青团中央”开展的“我为阿中哥哥庆生”漫画创作活动，人民日报H5互动式传播“快看呐！这是我的军装照”，均引发网民的热情参与。回归实践就是要勇于发声、敢于亮剑，面对民众的思想困惑，理论传播就是要态度鲜明、激浊扬清，规制算法的偏见，将主流价值声音扩散到每一个媒介平台、每一个网民圈层。

　　实现分众化理论作品的精准送达。首先，理论传播要观照网民圈层化特点。B站聚合的是Z世代的年轻人，知乎聚合的是善于分享的知识人，不同圈层对理论传播的接受度和认知度有所区别，大水漫灌式的标准化作品容易貌合神离，迫切需要精准对焦圈层特点的理论作品。同时也需要看到，有思想、有深度、有品质的理论作品很容易“破圈”，爆款作品在各媒介平台会出现惊人的同步，近期，《觉醒年代》就带着真诚情感在B站圈粉无数。精准化的理论传播要在结合圈层特点的同时，实现以理服人、以文化人、以情感人的传播。其次，理论传播要契合媒介特色化表达。精准化的理论传播要求在吸纳特色表达的基础上，生产出符合其形象和认知规律的理论作品。最后，理论传播还可借力接地气的表达方式。列宁说，“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”。网言网语、吐槽、梗都是理论传播可以借力借势的手段，但通俗不代表媚俗庸俗，也不代表不合身份的一味迎合，否则就可能会落下“勾肩搭背套近乎”的糟糕印象。精准化的理论传播还是要用其温度和魅力穿透表象，直抵民众的精神世界。

　　构建传播效果评测机制。探索形成以用户为中心的效果评测导向，从量和质两个维度建立评测指标体系。量的指标，主要是指网民的浏览量、点赞数、转发数、收藏数等，媒介平台大数据可以一目了然。质的指标，则要收集分析网民的意见评论、表情符号，通过大数据算法分析文字背后的意见倾向和情绪态度。量的指标和质的指标共同构成效果评测的指标框架，用于指导和构建理论传播效果的反馈回路，将评测效果用于对传播方式、传播内容、传播定位的策略调整，用于传播路径的调度优化。